domingo, 19 de junio de 2011

Surtifruver de la Sabana

UNIVERSIDAD EAN
Gerencia de Producto
Profesor: Xavier Jolonch
Presentado por:        María del Pilar Gonzales
  Jorge Torres
  Fredy Bryan
Fecha: 18 de Junio 2011

SURTIFRUVER DE LA SABANA


OBJETIVO GENERAL
  1.  Realizar el análisis de producto en la Empresa: SURTIFRUVER DE LA SABANA
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
  1. Identificar en esta las variables que más inciden en el análisis de una marca o producto.
  2. Proponer las correcciones que se desean realizar en al empresa SURTIFRUVER. "¿Estamos donde queremos estar?", "¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?“, "¿Nuestro público es el que real mente se necesita tener?“, "¿Mi estrategias de comunicación, branding, merchandising habrá que ajustarlas?"
  3. Propuestas por parte del Team Product Managers
METODOLOGIA
  1. Encuestas
  2. Investigación de observación, cualitativa y cuantitativa.
  3. Reportes públicos de la compañía
  4. Investigación de mercados
HISTORIA
Surtifruver de la Sabana nace en el Municipio de Chía ,en el año 1996, evolucionó de ser una pequeña bodega a un almacén especializado que ha logrado expandirse la ciudad de Bogotá, Zipaquirá, Cali entre otras. Su fundador Freddy Alejandro Orjuela, desplazado por la violencia del Huila decide incursionar en este negocio en un pequeño garaje de este municipio en compañía de su tío. Este es uno de los ejemplos vivenciales de iniciativa empresarial de éxito, que aunque las cosas no son fáciles, la perseverancia y el esfuerzo por hacer las cosas bien ,nos puede llevar al éxito. Toma además como iniciativa la visita turística de los visitantes a este municipio al norte de la ciudad, los cuales podrían adquirir estos productos frescos y aun bajo costo, en comparación con los hipermercados de la ciudad.
TIPOS DE ENTORNO

Político: No se ve afectado ya que es una empresa netamente nacional y que comercializa productos nacionales.
Tecnológico: La repercusión de la tecnología se manifiesta en nuevos productos, nuevas máquinas, nuevas herramientas, nuevos materiales y nuevos servicios. Algunos beneficios de la tecnología son mayor productividad, estándares más altos de vida, más tiempo de descanso y una mayor variedad de productos.
Socio-cultural: Aspectos culturales: la cultura societaria y comunicativa., afectando las posibilidades de actuación empresarial, expansión y a la aceptación de los productos/servicios.

Aspectos sociológicos: el papel que desempeña la mujer es de gran interés ya que la mayoría de los productos ofrecidos son en la mayoría para este género en particular, los cambios de valores sociales ayudan a que Surtifruver genere más interés a la población menor, ecologismo gran base de la empresa constituye fuentes de oportunidades.

GESTION DE MARCA  BRANDING
Logotipo: Apropiado para los productos del agro que allí se ofrecen con propuesta de mejora
Colores: Se encuentran acorde a sus productos.
Tipografia: una fuente poco visible y débil,con propuest de mejoras
Slogan (Nombre comunicativo): llamativo para ofrecer frutas y verduras “apasionados por la frescura”
Diseño Grafico: colorido y muy comunicativo.
Artículos de promoción de la marca: categorizados con plantillas de colores de acuerdo al producto “AMARILLAS” frutas y “VERDES” verduras.
Valor de la imagen: Verde y blanco en su fachada y un coctel de frutas a lo largo del almacén en la parte superior.
Presencia de marca : esta se extiende a nivel nacional ,regional e internacional

Identidad corporativa (Simbolo): una fresa muy animada llevando consigo un carro de mercado lleno de frutas y verduras. Adicionalmente se está involucrando un super-heroe infantil.
Evolución : pasa de ser una bodega a un almacén especializado.

Definir el posicionamiento y la estrategia de marca, genera experiencias creíbles, entretenidas y memorables (como utilizar la imagen del protagonista de la serie para niños Lazy Town “Sportacus” e incentivar a estos a comer los frutos sanos).
El éxito de la marca corporativa, la visión de sus líderes, interacción entre organización, sus clientes, proveedores y empleados.


MATRIZ BCG

Producto estrella: No se especializa en uno en particular ya que la base de su negocio son las frutas y verduras, implementando carnes, pollos, pescados lácteos y complementarios, pero si escogemos uno en especial todo el ramo de las frutas.

Producto vaca lechera: Productos las frutas para jugos naturales.

Producto perro: Es muy poca la salida de estos producto su público es muy escaso pero diario, no se puede sacar de la línea por su cosecha ya que es todo el año son la calabaza, calabacín, ahuyama.

Producto incógnita: Es aquel que no sale frecuentemente pero lo renovamos para que sea fácil su adquisición como la cebolla larga y cabezona, la ofrecen pelada y empacada. Y se da el auge a la nueva fruta que llegue en el momento como el marañón, kiwi.

 SERVICIO AL CLIENTE
Libertad del Cliente: Se ofrece una asesoría permanente al cliente, pero no el acoso del mismo para la compra.

Vendedores Uniformados: jeans, bata verde con el logo.

Buena Atención: Amabilidad y cortesía en la atención al cliente.

Reputacion Del Vendedor  Buena presentación, jóvenes, dinámicos.

Servicio : Adicional  servicio domicilio.

Conocimiento General Del Producto: Capacitación atención cliente, manipulación de alimentos entre otros.



CARACTERISTICAS DE PRODUCTO
Tipo:

Nuestro producto es tangible, de consumo y de conveniencia, es decir, se trata de frutas y verduras, que son productos de compra frecuente, poco esfuerzo de compra, distribución amplia y precio bajo.
Diferenciación:

Desde su creación, Surtifruver busco diferenciarse de su competencia ofreciendo una amplia variedad de productos agrícolas con frescura, calidad y  precios bajos. Su target de mercado fueron inicialmente las familias de estratos socioeconómicos 4, 5 y 6 que buscan productos agrícolas de calidad cerca a su lugar de residencia (norte de Bogotá) pero a precios inferiores que los de su competencia: Carulla y tiendas de barrio de estratos 4,5 y 6.
Sus slogans dejan claro este objetivo:
“Amplia variedad, calidad y precios bajos”
“Del campo para su mesa”
“Apasionados por la frescura”

Línea de productos:
Surtifruver ofrece una línea consistente de productos frescos de origen agrícola y derivados como son  frutas, verduras, carnes, lácteos, huevos, pan, flores, y productos naturales.
Su principal oferta de productos se centra en las frutas, verduras y hortalizas abastecidas por agricultores de la sabana de Bogotá.      
Innovación & Desarrollo:

En sus inicios Surtifruver ofreció productos frescos del agro con buena presentación a precios bajos, posteriormente comenzó a incorporar productos complementarios en su portafolio como pan, quesos y recientemente jugos naturales. Cada uno de estos últimos productos tienen su propio espacio (stand de exhibición) diferenciado y destacado de las demás líneas. Como oportunidades de negocio se identifica el aprovechamiento de una red robusta de abastecimiento que le proporciona frutas frescas, las cuales podrían ser procesadas y vendidas en presentaciones de jugos, mermeladas o dispensadores automáticos de frutas   
Puntos de venta
Los puntos de venta actuales se localizan en el norte de la ciudad de Bogotá, de la calle 80 hacia el norte y varios de ellos ubicados en zonas cercanas a la autopista norte, lo que facilita la llegada de mercancía y de clientes en auto. Desde la misma fachada se aprecia el orden y buena presentación que quiere transmitir (color blanco en los muros) y sobre la entrada se aprecian imágenes de gran variedad de frutas y verduras, el cual es otro de sus elementos diferenciadores.
En el interior se destaca el orden y presentación de los productos los cuales se encuentran clasificados por familias en góndolas separadas.
La distribución de espacio en los puntos de venta obedece a un arreglo rectangular con pasillos que facilitan el acceso a las líneas de productos. En la mayoría de los puntos de venta la zona de productos fríos se encuentra en la parte posterior. Asimismo, las cajas se ubican por lo general a la izquierda de la puerta de ingreso y aunque no recurren a la compra emocional, ocasionalmente ubican cerca a ellas góndolas con productos en oferta. 
Para destacar ciertos productos recurren al empleo de islas, en donde ubican productos en cosecha así como degustaciones y kioscos.  

Ciclo de vida de producto / mercado.
Introducción: esta fase se dio al identificar la oportunidad de negocio en las familias de Bogotá que viajaban de paseo a Chía y buscaban productos del agro de buena calidad a precios cómodos. Este era un mercado ya existente pero con la necesidad insatisfecha de encontrar cerca a su casa productos frescos a precios inferiores de Carulla o Pomona. De esta forma se buscó proporcionar estos productos con calidad, variedad y precios bajos pero cerca de las familias de estrato 4, 5 y 6 del norte de Bogotá.  

Crecimiento y Maduración: con la apertura de nuevos puntos de venta sobre el eje de la autopista norte y barrios exclusivos como Chicó, Santa Barbara, La Cabrera se consolidó la marca Surtifruver como referencia de productos frescos a precios bajos. Además el mercado creció apalancado con las tendencias hacia los alimentos naturistas y orgánicos.
Declive: Este tipo de productos no muestran declive significativo por su naturaleza: categoría de alimentos.
Relanzamiento: Como estrategia para mover el mercado, se están preparando para ofrecer productos naturales orgánicos, esto es productos libres de pesticidas y herbicidas. 

Competencia
En el siguiente cuadro vemos un comparativo de productos que ofrece Surtifruver VS la competencia de grandes superficies. Vemos que aunque en su portafolio no se incluyen productos de hogar, electrodomésticos, o de mercado   son muy fuertes en su segmento especifico: frutas y verduras; incluso muy por encima de su competidor directo Carulla. Como oportunidad se identifica que Surtifruver podría crear su propia tarjeta de clientes para propiciar la fidelización de marca. 
Adicionales a estas empresas de grandes superficies, Surtifruver tiene competidores directos como Verfrut S.A., Frutolima Ltda,  y Vefrescol Ltda entre otros, que tienen el mismo target de mercado. Sin embargo, ellos no cuentan con el posicionamiento de marca que ha logrado Surtifruver en su segmento de mercado.    
Diagnostico del Segmento Colombiano
Evidenciamos diferentes fortalezas que adquiere el producto en general, vieno la necesidad de educar y sensibilizar generando apropiación que estimule el hábito y que conduzca a una compra y una preferencia por Surtifruver de la Sabana.
Comportamiento del Consumidor
En relación a esta variable evidenciamos claramente 4 factores con alta relevancia para nuestro consumidor que deben ser tenidos en cuenta para el planteamiento de la estrategia comercial:
  1. Precios
  2. Calidad de los productos
  3. Variedad de los productos
  4. Ubicación
Buscan sitios integrales donde se pueda conseguir todo lo que necesitan con variedad y calidad, encontramos los siguientes resultados:
  1. En hipermercados o supermercado es donde se realizan de forma frecuente las compras de mercado siendo el principal segmento competidor.
  2. Las tiendas, Panaderías, Domicilios y mini-mercados son vistos como una opción ocasional complementaria para pequeñas compras lo cual no representa un factor de observación.
  3. Las plazas de mercado tampoco son un sitio muy frecuentado, incluso 1/3 decide no realizar sus compras allí.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
El medio que les ofrece más y mejor información a la hora de comprar alimentos es:
Prensa, Revistas y Radio.
En base este buscaremos generar una diferenciación en cuanto a la estrategia de publicidad, la cual será expuesta al final del documento.

SEGMENTOS ESTRATEGICOS A TRABAJAR
1.    Dedicados: quienes muestran una gran preocupación por su alimentación y su salud, son mayoritariamente mujeres amas de casa y son los decisores de las compras del hogar.
2.    En renovación: una especial inclinación hacia la concientización de la alimentación por parte de las mujeres a la búsqueda de la comida saludable por información que escuchan y educación relacionada al producto. Usualmente son casadas que se preocupan por ellas y el cuidado de su familia.
3.    Confiados: respecto a este grupo tenemos el desinterés respecto a una manera correcta de alimentarse y el menor gusto por frutas y verduras; en este nicho de mercado se concentra en los hombres. Su ritmo de vida y sus responsabilidades ganadas no lo acercan a este fácilmente a los temas alimenticios.
PERFILES DE NUESTRO CONSUMIDOR
En estratos 4 al 6 los individuos muestran unas amplias inclinaciones por factores saludables que contribuyen a su bienestar corporal. Los compradores de productos para el hogar se concentran en edades adultas especialmente mayores a 25 años quienes influyen en los productos de consumo individuales y de sus familias.
EXTRATEGIAS DE MEJORAS PARA EL PRODUCTO
1.            Creación de una marca que reconozca al mundo el inmenso trabajo que hay detrás tener frutas disponibles (Logo que produzca alguna emoción al cliente).
Sugerimos a nivel de estrategia de imagen corporativa, el crear un logo de reconocimiento universal, que este acorde con el slogan de la campaña la cual hace referencia a apasionados por la frescura, de esta manera la evolución que debe de tener el logo se debe de orientar a utilizar colores brillantes, imágenes que dejen la sensación de frescura acorde con su slogan.
2.            Estructurar una estrategia que permita la diferenciación ,Diferenciación: Productos del agro Colombiano con alta calidad a precio justo (Identidad)
En la estrategia referenciada anteriormente, se complementa con esta en la cual se permite hacer una diferenciación de que los productos que provienen del agro colombiano, son de gran calidad cumpliendo con las expectativas para los consumidores y aun precio asequible para la canasta familiar.
3.            Diseñar metodologías de contacto para hacer partícipe a todo el nicho del mercado dirigidos a aumentar su educación. (Estrategias de comunicación, medios masivos, ferias y eventos especiales).
En esta estrategia sugerimos orientar diversas campañas de comunicación, enfocadas de acuerdo a los diferentes segmentos diferenciados resultado de la investigación, por esta razón para los dedicados es pertinente realizar campañas presentando alternativas de diferentes uso de los productos como recetas innovadoras, con el fin de mantener su consumo permanente, el segmento del mercado los que se identifican en renovación son aquellos que están cambiando alimentos que no favorecen su salud ,desean innovar y cambiar es por esta razón que proponemos realizar campañas de expectativa que claramente tomen la decisión de compra en el punto de venta,  y además información via correo electrónico de forma llamativa para incentivar servicio a domicilio y para aquellos que el segmento del mercado se ubican como los confiados sugerimos ser un poco mas agresivos comunicación enfatizando que enfermedades puedes prevenir con el consumo de frutas y verduras constantes mensajes por medios masivos y ofreciendo también bonos de descuentos con e fin de cautivar este mercado.
4.            Cumplir con la promesa de valor hecha al cliente (Información adicional acerca de los beneficios de las frutas)
En esta estrategia hace parte la reputación de marca lograda con la imagen tanto externa como interna, de esta forma es  importante que lo que hagamos en la promesa de venta se lleve a cabo, ofreciendo productos de alta calidad nacionales, a un pecio bajo, que las bondades y el beneficio que ofrecen las frutas y verduras sean vistas para beneficio de la familia, y el bienestar constante de los funcionarios radiaran una disposición total en su trabajo.
5. Estrategia de valorización del campo y las frutas para el consumidor.
Lo que proponemos con esto es buscar una identidad a través del campo Colombiano; orientar una publicidad de forma tal que al consumir algún producto de Surtifruver, tenga el valor agregado de apoyar a la gente del agro de nuestro país. Para esto buscaríamos en hacer campaña de concientización en nuestras tiendas, con avisos que muestren la labor de los agricultores asociados a la empresa. Esto será enfocado en pautas en revistas, radios y prensa a los grupos antes definidos: Clientes Dedicados – En renovación – Confiados.
Buscamos a través de esto en generar algo de identidad por parte de nuestro cliente.
6. Vincular a las nuevas generaciones en la compra de productos saludables a través de campañas publicitarias en revista, prensa y radio.
Por medio de divertidas historietas que repartiremos en las cajas de nuestras tiendas y grandes superficies, hacer participes a los niños en este proceso de educación.
Ya para nuestro público objetivo el cual es público son mujeres entre los 25 años en adelante, habrá que aproximarnos con publicaciones acerca de la vida de los famosos de la televisión, además de la pauta en radio en problemas de polémica como lo es caracol radio y la FM, entre las 8:00 y 9:00 a.m y luego entre las 4:00 y 6:00 pm, horas en las cuales las personas están llegando a trabajar y buscan su merienda antes del almuerzo. Luego en la tarde ya próximas a salir del trabajo.
7. Hacer un Merchandising en el cual el cliente sienta una experiencia de estar en el campo al momento de ir de compras (Ubicar las frutas a modo de granja, no tan estructural como lo hace la competencia)
Es fundamental transmitirle al cliente de Surtifruver de la Sabana una experiencia tal que pareciese que estuviera en el campo, viendo las estanterías no tan organizadas, sino de forma de granja, en abundancia, con distribuciones no tan estructuradas, sino más bien libres y más cercanas a la realidad del campo. Seguido a esto es importante trabajar dentro de la tienda, artículos de granja como costales, paja, carretillas, etc., que apoyasen esta intensión de venta.
8. Alianzas estratégicas con otras organizaciones que fomenten el agro en Colombia para con estor construir una identidad institucional de o que es Surtifruver para los colombianos.
En cuantas alianzas, proponemos buscar la asociación y participación de los gremios del agro para poder construir en conjunto una identidad institucional solidad y unificada, en la cual busque como objetivo fundamental el bienestar de los trabajadores del agro. Para esto, es fundamental buscar la oportunidad de generar confianza de trabajo en equipo, entre los productores locales de frutas y verduras, para así vender una idea clara y sustentable, tanto para el cliente interno como fuera del país y así tener una ventaja competitiva nacional e internacional.
9. Alianzas estratégicas con otras organizaciones que fomenten el agro en Colombia para con esto construir una identidad institucional de lo que es Surtifruver para los colombianos. Co-patrocinar campañas nacionales del ministerio de agricultura, ICBF, que busquen incentivar el consumo de productos naturales sobre aquellos considerados como chatarra. 
10. Aumento del portafolio de aplicaciones de los productos del agro. Investigación acerca de cómo incluir en la comida de los colombianos las frutas frescas, Ej: creación de recetas culinarias con frutas. Incluir un kiosco en  los puntos de venta en donde se enseñe a las amas de casa a preparar alimentos, recetas, postres empleando los productos naturales de Surtifruver. Con ayuda de la tarjeta cliente especial Surtifruver organizar eventos tipo cursos para preparación de recetas con el fin de atraer y “enganchar” a nuevos clientes.
11. Incluir nuevos servicios al cliente, nuevas facilidades de pago, para los nuevos clientes incentivos a través de bonos de descuentos. Crear la tarjeta cliente especial Surtifruver con un sistema de bonos y puntos que contribuyan a desarrollar el sentido de pertenencia hacia la marca. Ofrecer beneficios con esta tarjeta como acceso exclusivo a ofertas especiales, cursos de cocina y eventos similares que incentiven a los clientes que las posean “vender” los beneficios de la marca con sus familiares y conocidos.   

Referencias de Consulta
  1. Pagina en Internet: http://www.surtifruverdelasabana.com
  2. Estudio de Mercados. Arena Media Colombia. Informe Mayo 2011. Surtifruver de la Sabana. Informe Ejecutivo
  3. Fuente: EGM 2010 Ola 3. 16.667,720 personas de 12 a 69 años en NSE 1-6 15 ciudades. Filtro: 1’662,806 individuos en NSE 4-6 de Bogotá y Cali.
  4. Fuente: Asociación Hortofrutícola de Colombia 2010. Encuesta Nacional de la Situación Nutricional en Colombia
  5. Fuente: EGM 2010 Ola 3. 16.667,720 personas de 12 a 69 años en NSE 1-6 15 ciudades. Filtro: 8’455.486 individuos de Bogotá y Cali.

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